La prima volta che mi sono imbattuta in un trend setter era primavera. Giravo tra gli stand di una fiera dedicata agli addobbi per feste, quando ho iniziato a sentire frasi come: “Per il prossimo Natale si venderanno solo corone color champagne. Le palline dei nostri alberi spazieranno dal crema al bianco perlato. I salotti degli italiani rivisiteranno il tema ‘baia di montagna’”. Lì per lì non ho capito bene chi fosse questa signora: una maga? Forse una veggente? Non mi era chiaro come facesse a sapere, con oltre sei mesi d’anticipo, quali sarebbero stati gli acquisti degli italiani. Così mi sono presentata e ho conosciuto i segreti di questa strana professione. La signora in questione di chiama Ivana Ferrero e di mestiere fa la trendsetter, ovvero la ‘ricercatrice di stili’.
Come nasce l’azienda – Ferrero lavora da anni con Liviana Pontelli e insieme ‘fiutano’ e riportano idee innovative in fatto di moda e business alle aziende per cui lavorano. Una, Liviana Pontelli, era direttore responsabile di prodotto e vendita per alcuni brand e ora ha un’agenzia che si occupa di design, stile e comunicazione. L’altra, Ivana Ferrero, ha invece un’agenzia che si occupa di allestimenti. Insieme, “in tandem”, hanno deciso di creare un’associazione, un marchio, che promuova l’italianità al di fuori del settore dell’abbigliamento in tutto il mondo. Così è nata All Italian Mood, un’associazione che segue importanti aziende del settore dell’arredamento, del design, degli articoli regalo e degli accessori. La loro attività si concentra sulla consulenza relativa alle ipotesi di tendenze e alle evoluzioni socio-economiche. “Ai nostri clienti spieghiamo le abitudini di mercato – dice Pontelli -. Suggeriamo su quali colori e stili puntare”.
L’associazione di Pontelli e Ferrero, oltre a pubblicare diversi libri sulle nuove tendenze, organizza per le aziende che fanno parte di All Italian Mood dei meeting per rapportarsi con i buyer, il commerciale e la forza vendita: “Ci rivolgiamo a loro stagionalmente per indicare alcune linee guida del mercato. La scelta del colore, per esempio, viene definita dalla moda addirittura due anni prima dell’uscita di una collezione. Poi, nell’arco di quel periodo, entrano in gioco diversi fattori, alcuni di carattere sociale, altri legati all’uscita di un film o anche di un disco”. La trend setter mi porta l’esempio del verde tiffany: “un verde acqua tornato di gran moda negli ultimi anni e riscoperto proprio grazie ad alcuni film”.
Ricerche a livello mondiale – Importantissime per stabilire le nuove tendenze sono poi le ricerche di mercato che si svolgono a livello mondiale: “Si studiano i costumi e le abitudini di strada in città come New York, Tokyo, Brasilia e Hong Kong e poi si mixano insieme alle nuove creazioni che arrivano dal mondo artistico, come la pittura e la scultura”. Ogni azienda interpreta queste linee guida con la propria sensibilità: “Per quest’anno abbiamo riscontrato un ritorno nostalgico agli ‘anni 20, ma ogni nostro cliente l’ha rivisitato secondo il proprio gusto. Non si deve copiare lo stily liberty di un tempo, ma si deve ridimensionarlo in chiave attuale. In questo caso, noi ci occupiamo di dare indicazioni e fare ricerche su un determinato stile, in modo da aiutare il nostro cliente in questa riattualizzazione della moda”.
Perché chiamare un coolhunter – Per un’azienda è importante rivolgersi a un trendsetter per diverse ragioni: “Il marketing influenza sempre più le scelte di produzione, tuttavia molto spesso non si svolgono internamente delle vere e proprie ricerche di stile. Noi siamo invece in grado di indicare cosa andrà e cosa non andrà sul mercato. Un’azienda non si può permettere, soprattutto in questo periodo economico, di mettere sul mercato un prodotto obsoleto, che nessuno vorrà comprare”.
Il lavoro del domani – In Italia la figura del trendsetter è ancora poco conosciuta: “Si fa fatica a comprendere l’importanza di affidarsi a un coolhunter. Il territorio italiano è composto da tante piccole-medie imprese, con fatturati che vanno da cinque a 50milioni di euro, che difficilmente vogliono investire su questo tipo di aggiornamento. All’estero non è così: ogni azienda si dota oltre che di un esperto marketing e di un creativo, anche di un trendsetter”.
Secondo Pontelli è solo questione di tempo: “Questa sarà la professione del futuro. Tutte le azienda, dalle piccole alle più grandi, dovranno assumere un dipendente in grado di prevenire le mosse del mercato. Non puoi aver successo, in termini di fatturato, se non conosci in anticipo le tendenze: sarai un perdente che segue la moda in ritardo. La nostra più grande soddisfazione è sapere che un’azienda ha avuto un riscontro economico importante grazie alle nostre previsioni”.
Il mestiere di trendsetter spazia all’interno di diversi settori: c’è una parte di ricerca, una di creatività e una di applicazione vera e propria. “E’ un lavoro molto stimolante, che permette di ampliare le proprie conoscenze su più campi. Ai giovani che volessero imparare questo mestiere dico di andare all’estero e iniziare a conoscere il mondo che ci circonda. Per essere un bravo coolhunter, bisogna avere intuito e capacità di captare ogni stimolo, ma bisogna anche possedere una buona dose di cultura generale. Esattamente come un direttore d’orchestra: conosce molto bene tutti gli strumenti, senza magari saperli suonare in maniera eccellente tutti quanti”, conclude Pontelli.